(资料图片仅供参考)

题：618倒计时，如何抓准客群、激发消费热情仍是商家最大难题

作者 崔丽丽 上海财经大学电子商务研究所执行所长

距本年618已进入一个月倒计时，在经济回升的大环境下，电商对“618”仍抱有很大期待。淘天将联动菜鸟，把以送货上门和时效承诺为特色的菜鸟自营优选仓配服务，全面向商家开放，新商家入驻可享免三个月仓租、菜鸟直送配送服务最高七折的优惠。淘宝称2023年“618”将是历史上最大投入的一届；京东将增加“单件到手价”功能，强化百亿补贴入口；而苏宁易购“618”将于5月26日晚8点启动第一波预售。

崔丽丽

“低价”向来是电商购物节的一个主要特征。但是过去几年，价格战早已从大促节点蔓延到日常，短期补贴迈向长期补贴的趋势越发明显。这种情况下，围绕“电商购物节还有没有必要存在”产生讨论。尤其疫情后低价成为一个相对常态的现象，但突出低价的同时，也会伴随有其他的一些前置性条件或者基础性条件。比如过去京东的低价比较多地是建立在多件折扣基础上。2023年618可能一方面提升了商品履约服务水准(菜鸟半日达)，另一方面降低了商品价格优惠的门槛购买数量。从某种程度上讲，是围绕“低价”这一关键词，提升了服务的品质，扩大了可覆盖的人群面。节庆期间还是会比平日购买有升级。

在当前环境下，营销传播ROI(投资回报率)难提升，依然是全行业商家面临的最大营销挑战。原因主要应该是经济大环境的影响，市场总体表现出消费降级的趋势。最大的难题在于，如何在大环境比较艰难的情况下，抓准客群、激发消费热情。种草-转化的难点主要是种草内容生产和产品履约两个方面。虽然商家都标配了直播、数字营销，但是在卷疯了的市场上，如何采用受众喜闻乐见的形式结合商品吸引流量是一个主要的难题，另一方面就是流量转化后客户的持续运营，购买后的体验(商品品质和履约、售后等相关环节服务的完善)。两方面结合的整个链路比较长，要做好每一个环节对商家在方方面面提出了专业性和灵活应对市场变化的能力要求。

临近618，商家该如何提前布局？笔者认为主要是在商品库存、运力方面做好充足准备。商品库存方面要充分依托于数据赋能，做好预测，提前充分备货，不仅仅在数量上准备充分，还应该在仓储分布、物流分发方面做好详细的方案。

2022年底的双12快递高峰，有用户一个月才收到货，对“快递不快”心有余悸。目前主流平台都已经在主要消费市场区域布局了智能化和自动化程度较高的仓储-物流系统，在没有遇到恶劣天气等不可抗力的前提下，延迟一个月收货的问题应该会比较少出现。2022年双12的问题还部分受到了疫情大范围传播的影响。从近期的疫情传播情况来看，应该不会再一次出现那种情况。当然，快递企业仍旧应该在设备检修、调试、人员配备等方面提前做好准备和预案。平台联合商家在销量预测、备货等方面做好充足准备和预案。(中新经纬APP)

本文由中新经纬研究院选编，因选编产生的作品中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者，不代表中新经纬观点。

责任编辑：孙庆阳

标签：